Photo-Illustration : Vautour ; Photo Netflix

Lorsque Netflix a augmenté les prix de son service de DVD en 2011, les consommateurs agacés ont submergé Twitter dans une protestation sarcastique. Cinq ans plus tard, la couverture médiatique concernant la hausse des prix pour les utilisateurs qui avaient été déplacés vers d’anciens forfaits était si mauvaise que la société lui a en partie reproché un taux de désabonnement trimestriel plus élevé. Et la semaine dernière, lorsque Netflix a annoncé que le coût de son forfait le plus populaire irait jusqu’à 15,49 dollars par mois, la réaction générale a été… les grillons.

D’accord, donc ce n’est pas tout à fait vrai. Il y avait beaucoup de nouvelles sur la randonnée et évidemment certaines personnes se sont plaintes sur Twitter. Il y aura certainement aussi un pourcentage d’abonnés Netflix américains sensibles au prix qui décideront d’annuler leurs abonnements en raison de l’augmentation dans les semaines et les mois à venir. Nous ne saurons pas vraiment combien avant le printemps prochain, lorsque Netflix publiera ses résultats du premier trimestre et dira combien d’abonnés il a ajoutés ou perdus.

Dans l’ensemble, cependant, la réaction culturelle à ce dernier exemple de pression inflationniste a été atténuée, et Wall Street a vraiment apprécié la nouvelle : le cours de l’action de Netflix a grimpé en flèche dans les jours qui ont suivi l’annonce. Cela est probablement dû au fait que les investisseurs étaient convaincus que tout argent perdu par le streamer en raison d’annulations serait plus que compensé par les revenus plus élevés provenant de l’augmentation des frais mensuels. Mais tous les revenus du début de la semaine ont semblé s’estomper jeudi après-midi une fois que Netflix a annoncé ses résultats du dernier trimestre 2021.

Grâce à la large audience de titres comme You, Emily in Paris et Red Notice, Netflix a affirmé avoir augmenté sa base d’abonnés mondiale de 8,3 millions d’abonnés au cours des trois derniers mois de 2021, une fin solide pour ce qu’elle est. ce fut une année légèrement décevante en termes de croissance globale. Bien que le géant du streaming ait ajouté 18 millions de nouveaux clients en 12 mois, cela représentait moins de la moitié de ce qu’il avait gagné en 2020, lorsque le blocus pandémique a aidé le streamer à bloquer 37 millions d’abonnés. Mais voici ce qui a vraiment semblé effrayer Wall Street dans le trading après les heures de bureau : Netflix a déclaré qu’il ne pensait pas que son taux de croissance augmenterait de si tôt.

Dans une lettre aux actionnaires publiée jeudi, la société a prédit qu’elle n’ajouterait que 2,5 millions d’abonnés au cours du premier trimestre de 2022, une forte baisse par rapport aux 4 millions qui se sont inscrits au cours de la même période de 2021. Netflix a attribué le ralentissement attendu à un combinaison de programmation (des titres majeurs comme la deuxième saison de Bridgerton ne tomberont pas avant la mi-mars) et des défis de trouver de nouveaux clients qui n’ont pas encore essayé le service. « Alors que la rétention et l’engagement restent sains, la croissance des acquisitions ne s’est pas encore accélérée pour atteindre les niveaux d’avant Covid », indique la lettre. « Nous pensons que cela peut être dû à plusieurs facteurs, notamment la surabondance actuelle de COVID et les difficultés macroéconomiques dans différentes parties du monde telles que [Latin America]. »

Netflix a également reconnu que le lancement de nouveaux streamers de concurrents tels que WarnerMedia, ViacomCBS et Comcast avait un impact, déclarant que « cette concurrence supplémentaire pourrait partiellement affecter notre croissance marginale ». Cela dit, la société pense toujours qu’il y a « une énorme marge de croissance si nous pouvons continuer à améliorer notre service », notant que le streaming représente toujours moins de 10% de tout le temps d’écran aux États-Unis, cité comme un obstacle potentiel au maintien et à l’inscription. abonnés : cette hausse de prix vient d’être annoncée.

Peut-être que Netflix ne pense pas que cela fera une grande différence pour la croissance. Mais comme Lucas Shaw l’a noté à Bloomberg dans sa newsletter Screentime ce week-end, à 15,49 $ par mois, le plan le plus populaire de Netflix remplacera HBO / HBO Max en tant que premier service de streaming le plus cher d’Amérique. Depuis son lancement au début des années 1970, HBO a toujours été synonyme de télévision premium et a généralement été le service vidéo le plus cher du marché. Je ne pense pas que quiconque chez WarnerMedia se souciera du fait que Netflix (peut-être temporairement) vole cette couronne, mais c’est encore un autre signe du succès de Netflix au cours des neuf années écoulées depuis son entrée dans le secteur de la programmation d’origine. L’entreprise a toujours prétendu considérer les frais d’abonnement comme de l’argent de départ à utiliser pour créer de plus en plus de contenu, justifiant l’augmentation des prix en promettant d’offrir au public encore plus de nouvelles. Jusqu’à présent, ce cercle vertueux a porté ses fruits.

Le danger de cette stratégie est que Netflix doit vraiment continuer à trouver de nouveaux contenus intéressants pour garder le public accroché. Il ne suffit pas d’avoir une bibliothèque remplie de milliers d’heures de films et d’émissions de télévision des années précédentes – Netflix et sa base d’abonnés sont accros à la nouveauté. C’est pourquoi très peu de Netflix Originals de nos jours dépassent les trois saisons. Il existe des exceptions pour les titres extraordinairement populaires ou abordables, avec des séries comme You, Emily in Paris, Stranger Things, Cobra Kai et The Crown qui sont toutes en bonne voie pour survivre à au moins quatre saisons. Mais en général, Netflix se détourne des émissions très tôt après avoir senti qu’une série s’est un peu estompée dans la culture, ou avant que les coûts de production ne deviennent incontrôlables.

Grâce aux petits pas de Netflix vers la transparence, les téléspectateurs peuvent mesurer à quel point le streamer se soucie des performances lorsqu’il prend des décisions de renouvellement. Les dix meilleures listes de la société explosent désormais les performances des émissions entre les saisons, révélant combien d’heures les consommateurs boivent dans les 28 jours suivant la sortie d’un titre. J’ai trouvé intéressant, par exemple, que Netflix ait affirmé cette semaine que la deuxième saison de « The Witcher » avait vu le public chuter d’environ 11% par rapport à la première sortie de l’émission un an plus tôt. Pour être juste, la saison 2 a néanmoins été un énorme succès, se retrouvant sur la liste régulièrement mise à jour de Netflix de ses dix séries les plus diffusées. Mais malgré tout le battage médiatique entourant la première saison, et même un revirement relativement bref entre les saisons, la série n’a pas été en mesure d’élargir son audience. Ce n’est pas sans précédent : la deuxième partie de Lupin n’a pas égalé la première, malgré le lent buzz autour de l’émission française. Pourtant, d’autres grands spectacles, dont You et Stranger Things, ont créé un public à chaque saison.

Dans le cas de The Witcher, la petite baisse n’aura pas d’importance pour son avenir immédiat, car Netflix a donné son feu vert à la troisième saison, ainsi qu’à quelques retombées, l’été dernier. Mais la plupart des séries Netflix n’auront pas autant de chance, car le streamer s’est avéré de plus en plus impatient avec des émissions qui ne semblent pas se connecter à un large public. Le drame Gentefied, salué par la critique et culturellement important, en est probablement un bon exemple. Il a été récemment annulé après seulement deux saisons, malgré beaucoup de bonne volonté et de bonnes critiques. Si vous regardez les dix premières listes de Netflix au cours des premières semaines après être tombé dans sa deuxième année le 10 novembre, vous constaterez que Gentefied n’a pas fait partie des dix premiers pendant une seule semaine. Ce fait n’est probablement pas sans rapport avec son sort.

Le succès instantané des Yellowjackets – excellentes critiques, excellentes notes, phénoménal, ahem, buzz – est le genre de triomphe non qualifié dont rêvent les dirigeants d’Hollywood quand Ambien entre en scène et s’endort pendant leur nuit de sommeil de 4,5 heures. Mais en plus de la joie exubérante, les tenues Showtime qui ont lancé la série ressentent probablement un autre frisson en ce moment : le soulagement.

Bien que ce soit une erreur de dire que Showtime avait de sérieux problèmes avant le décollage de Yellowjackets, il n’est pas exagéré de noter que le réseau a récemment eu du mal à se démarquer dans l’univers de la télévision. Les ennuis ont commencé il y a quelques années lorsque ViacomCBS a décidé que la pièce maîtresse de ses efforts pour concurrencer Netflix ne serait pas Showtime mais une toute nouvelle marque, Paramount +. La société a commencé à investir des milliards dans P +, en ordonnant aux nombreuses marques de la société (CBS, MTV, Nickelodeon, Paramount Pictures) d’apporter leurs meilleures adresses IP à la plate-forme anciennement connue sous le nom de CBS All Access. C’était l’exact opposé du modèle établi par son rival WarnerMedia, qui utilisait son ancienne marque de câble payant – HBO – comme pièce maîtresse de son évolution en streaming. Cela n’arrange pas les choses : en 18 mois, Showtime a dit au revoir à un trio de longue date – Ray Donovan, Homeland et Shameless – même si de nouveaux tubes pour les remplacer tardaient à arriver. Il y avait un sentiment ennuyeux que Showtime courait le risque de devenir une réflexion après coup dans les guerres de streaming, apparemment même au sein de sa propre société mère.

Lancer un gros succès comme Yellowjackets ne lève pas soudainement tous les doutes sur l’avenir de Showtime. Mais cela a prouvé que Showtime a toujours de la valeur pour ViacomCBS, en particulier lorsqu’il est combiné à l’excellente performance début 2021 du drame Your Honor de Bryan Cranston, ainsi qu’aux cotes d’écoute monstrueuses pour le renouveau en série limitée de Dexter à la fin de la série l’année dernière. Showtime abrite également la franchise télévisée de fin de soirée la plus intéressante, Desus & amp; Mero, ainsi que les docu-séries politiques The Circus, sont considérés comme incontournables dans le Beltway. Compte tenu de la taille relativement faible du budget de contenu de Showtime par rapport à ses pairs, le service était discrètement sur-fourni.

Mais des succès comme Yellowjackets et Your Honor soulèvent une fois de plus la question de savoir pourquoi ViacomCBS continue d’insister pour mettre autant d’actifs dans son streamer à faible coût financé par la publicité (P +) plutôt que d’investir davantage dans le jeu plus cher et premium (Showtime) – ou pourquoi ne pas combiner les deux en un seul super service. Comme l’investisseur et analyste de l’industrie Matthew Ball me l’a dit l’automne dernier, Showtime et P + « ont évidemment dû s’effondrer » si ViacomCBS veut vraiment être compétitif.

Pour être clair, les gens de Showtime insistent sur le fait qu’ils ne se sentent pas du tout comme un beau-fils négligé. Gary Levine, qui occupe le rôle de co-président du divertissement sur le réseau (avec Jana Winograde), m’a dit la semaine dernière que ses chefs d’entreprise n’avaient été que totalement favorables, et a ri quand j’ai suggéré que ses patrons avaient mis Showtime sur une île pour se débrouiller tout seul. « Nous adorons Showtime Island », a-t-il déclaré. « Nous sommes très confiants et nous savons que nous sommes un élément très précieux de notre société mère. Et ils aiment ce qui est sur la table pour eux cette année et ce qui est sur la planche à dessin à l’avenir, à la fois en termes de performances de Showtime ici et de nos émissions qui alimentent leur pipeline international. Nous sommes donc très satisfaits de notre place dans l’écosystème, à la fois avec ViacomCBS et avec l’industrie du divertissement en général. »

La mention par Levine de la stature internationale de Showtime n’était pas un hasard. Alors que Showtime et P + sont des services totalement distincts aux États-Unis, le contenu des deux plates-formes sera bientôt combiné en un seul service dans une grande partie du reste du monde. Au Royaume-Uni, en Allemagne, en Italie et en Irlande, par exemple, la série Showtime vivra sur P + lorsqu’elle arrivera en Europe dans les mois à venir. Et sur certains marchés internationaux plus petits, la programmation P + se trouvera sur SkyShowtime, un streamer récemment annoncé qui est le résultat d’un partenariat avec Sky, propriété de Comcast. Lorsque vous vous inclinerez plus tard en 2022, SkyShowtime fusionnera les émissions P +, Showtime et Peacock de Comcast. Ainsi, même s’il peut sembler que Showtime est en train de devenir décevant aux États-Unis, la marque fait partie intégrante de la stratégie de diffusion mondiale de ViacomCBS. « Le profil international Paramount + / Showtime devient une priorité de plus en plus élevée », a déclaré Levine. « Nos salons, qui ont toujours eu un grand attrait international, deviennent aujourd’hui une ressource importante pour nos réseaux à l’international. »

Alors pourquoi ViacomCBS n’émule-t-il pas ce qu’il fait à l’international et ne combine-t-il pas Showtime et P + en une seule offre ici aux États-Unis, comme Ball et d’autres observateurs le prétendent? Si je devais deviner, c’est parce que les dirigeants de l’entreprise ne veulent pas risquer de perdre l’une de ces douces liasses d’argent que Showtime reçoit des clients plus âgés qui dépensent encore 200 $ par mois sur le câble. Bien que Showtime soit disponible directement au consommateur depuis six ans, la plupart de ses abonnés le paient toujours à l’ancienne – via le câble. En fait, le PDG de ViacomCBS, Bob Bakish, a laissé entendre qu’il pensait qu’il était plus rentable de convaincre les clients existants de Showtime de rejoindre également P + plutôt que d’espérer qu’un P + / Showtime combiné apportera suffisamment d’abonnés au total pour compenser la perte d’abonnés. câble. « Nous aimons vraiment cette stratégie qui englobe le gratuit, le payant et le premium parce que nous sommes convaincus, et les premières données suggèrent que nous avons raison, nous permettant de débloquer le plus grand marché total adressable », a-t-il déclaré aux analystes en novembre lors de la conférence USB, faisant référence à au portefeuille de la société de Pluto, P + et Showtime.

WarnerMedia a évidemment fait un pari différent lorsqu’il a décidé d’inclure à la fois le contenu HBO et la marque dans son streamer signature, et jusqu’à présent, ce pari a porté ses fruits : HBO a toujours une activité linéaire solide même si HBO Max continue de croître. D’autre part, Disney, comme ViacomCBS, a – du moins jusqu’à présent – également résisté aux suggestions de combiner ses deux streamers de divertissement général, Hulu et Disney +, en une seule offre aux États-Unis. observateurs, ce n’est pas un dunk pour les PDG en place. Cependant, alors que de plus en plus de consommateurs coupent le câble et se déconnectent du câble et que le streaming continue de conquérir rapidement l’univers de la télévision, je pense que ViacomCBS et Disney finiront par décider que surdimensionner leurs lectures en streaming a plus de sens que de les garder dans des silos séparés. . La seule question est de savoir qui fait le saut en premier.

Attendre est la partie la plus difficile (alors ne le faisons pas)

Dans mon histoire du dimanche pour Vulture, Levine a annoncé que son objectif était de travailler avec les producteurs pour lancer la deuxième saison de Yellowjackets d’ici la fin de 2022. Si cela se produit, ce sera un changement majeur par rapport à la tendance récente vers le gros câble. et des succès en streaming qui prennent 18 mois à deux ans (et parfois plus !) entre les saisons. « Quand vous avez une émission qui a ce genre d’élan, vous ne voulez pas la laisser se dissoudre », m’a dit Levine.

Je n’ai pas été choqué par la nouvelle, car Showtime était assez bon pour s’en tenir au rythme de production de la télévision linéaire vieux de plusieurs décennies (mis à part les retards liés au COVID qui ont frappé toutes les plateformes). Mais j’ai quand même laissé échapper un peu de joie en moi quand il m’a parlé du plan. Je respecte absolument le fait qu’à un âge de 15 millions de dollars par émission télévisée d’épisode, les showrunners doivent prendre plus de temps pour mettre au point les scripts et les plans de production. Mais la télévision n’est pas un film : le public développe des relations profondes avec les personnages, et les longues pauses entre les saisons peuvent souvent servir à saper ces relations (malgré ce que certains dirigeants semblent penser à construire des « anticipations »). Nous travaillons maintenant pour ramener des saisons de 13 et 22 épisodes.