L’activisme est-il tabou dans le métaverse ?

Vous seriez pardonné si vous pensez que le changement de nom de Facebook en Meta est un clin d’œil à sa censure métastasée. Des étiquettes douteuses de vérification des faits à la limitation de ce qu’il appelle la « désinformation », Facebook vise trop souvent à limiter le discours public. Sa stratégie la plus récente : supprimer les outils de communication pratiques des campagnes et des groupes de défense politique.

À compter du 19 janvier, Facebook ne permettra plus aux annonceurs d’identifier les utilisateurs en fonction de leurs interactions avec des contenus liés à « la santé, la race ou l’origine ethnique, l’affiliation politique, la religion ou l’orientation sexuelle ». Cela signifie que les groupes de base, les organisations à but non lucratif et les campagnes politiques auront plus de mal à atteindre les personnes qui souhaitent avoir de leurs nouvelles.

Sans surprise, cette action a été rapidement condamnée par des intérêts politiques de premier plan, tels que les quatre branches électorales du Parti démocrate. Mais les pouvoirs politiques ont moins à craindre. Ce sont les petits groupes qui feront le plus de mal.

Les grandes organisations établies peuvent se permettre des solutions de contournement coûteuses, telles que l’archivage et le référencement de leurs données électorales pour faciliter leur messagerie. Si nécessaire, ils disposent également des ressources nécessaires pour créer une présence en ligne sans outils de ciblage publicitaire précis.

Mais les nouveaux groupes ou ceux qui représentent de nouvelles causes doivent atteindre efficacement les partisans potentiels pour survivre. Ils ne peuvent pas se permettre de dépenser d’énormes ressources publicitaires sur un public désintéressé ou contraire à leurs opinions. La capacité d’identifier et d’atteindre les personnes les plus susceptibles de rejoindre ou d’agir est la façon dont les groupes peuvent générer suffisamment de soutien pour continuer après l’épuisement de leur financement initial.

Il en va de même pour les campagnes politiques. Les titulaires puissants et les candidats célèbres perdent peu de la nouvelle politique de Facebook, mais les nouveaux venus politiques qui manquent de reconnaissance du nom de leurs adversaires et des poches profondes auront du mal à gagner l’élan nécessaire pour construire une campagne compétitive. Alors que les méthodes bon marché pour atteindre les électeurs intéressés en ligne diminuent, les groupes et les candidats à court d’argent trouveront peu de recours dans le monde beaucoup plus cher de la télévision et de la radio. Et tandis que les nouveaux arrivants chercheront n’importe quel moyen de développer leur audience, les fils d’actualité seront toujours remplis de contenu de grands noms politiques et d’annonces de campagne profondes.

Le ciblage publicitaire permet également d’éviter les campagnes à l’emporte-pièce. Lorsque les campagnes savent à qui elles s’adressent, elles peuvent personnaliser le message, engager de nouveaux électeurs sur les questions qui les intéressent et augmenter la participation électorale. De même, lorsque les organisations à but non lucratif peuvent atteindre les personnes les plus susceptibles de soutenir leur cause, les groupes à court d’argent ont une chance de prospérer, de nouvelles perspectives reçoivent l’attention voulue et les électeurs peuvent se connecter plus facilement aux mouvements qui les intéressent.

Sans options de ciblage publicitaire efficaces, atteindre le bon public pour votre message peut être comme trouver une aiguille dans la botte de foin des près de 2 milliards d’utilisateurs actifs quotidiens de Facebook. Au lieu de cela, les orateurs peuvent être incités à créer des messages politiquement provocateurs pour générer un soutien. De plus, comme les publicités télévisées et radiophoniques sont tout simplement trop chères pour de nombreux groupes, une publicité Internet de qualité sur des plateformes comme Facebook est une bouée de sauvetage. Sans surprise, les mouvements sociaux dominent si régulièrement les espaces les plus populaires sur Internet.

L’activisme en ligne coûtera bientôt beaucoup plus mais rapportera beaucoup moins. La régression de Facebook sur la politique de « ciblage » publicitaire désavantagera davantage les voix naissantes des groupes de base, des petites organisations à but non lucratif et des perdants politiques. Empêcher ces orateurs d’atteindre un public qui aimerait les entendre sape la contribution la plus précieuse de la plateforme au discours public. Que devrait être le métavers sinon le lieu de rencontre ultime ?

Nathan Maxwell est chercheur en communication à l’Institute for Free Speech à Washington, DC