Google est la société adtech la plus puissante de la planète et ses résultats financiers en témoignent. La société mère de Google, Alphabet, a massivement surperformé au cours du dernier trimestre, augmentant ses revenus de 32% à 75 milliards de dollars et voyant un grand bond du cours de son action, en contraste frappant avec son plus grand concurrent Facebook. Facebook a raté des bénéfices et a été victime d’une punition boursière épique d’un montant de 230 milliards de dollars en valeur actionnariale.

Pas selon un procès intenté contre le géant de la recherche.

L’État affirme que Google est un monopole anticoncurrentiel qui viole les lois antitrust.

Initiée depuis le Texas mais flanquée de 16 autres États dont la Floride, l’Alaska, l’Utah, l’Idaho et le Nevada, l’affaire remonte à juillet 2021, mais a récemment été modifiée à mesure que les États ont publié plus de détails. D’autres ont couvert cette nouvelle, mais je n’ai vu personne parcourir en détail la plainte de 236 pages et en tirer les allégations les plus explosives.

C’est donc ce que je fais ci-dessous.

Remarque importante : Google nie toutes les allégations et intente une action en justice pour rejet, alors prenez-les toutes avec un grain de sel.

Voici quelques-unes des allégations les plus explosives dans le cas des États.

1 : Google est un monopoleur « maléfique ».

« Google est un monopole et se livre à une grande variété de comportements que seul un monopole peut faire. La Cour suprême a averti qu’il existe des choses telles que les maux antitrust. Ce litige établira que Google est coupable de tels maux antitrust et cherche à s’assurer que Google ne sera plus le mal. »

La devise officieuse de longue date de Google était « ne sois pas méchant ». L’affaire antitrust de l’État le lui jette au visage. Les États affirment également explicitement que Google est un monopole, ce qu’ils devront prouver devant les tribunaux.

2 : Google ment sur la façon dont il utilise les données des consommateurs

« Google… gagne des milliards de dollars par an en trompant les informations personnelles des gens pour qu’ils s’engagent dans une publicité numérique ciblée. »

Alors que Google a peut-être légitimement remporté le marché de la publicité sur les moteurs de recherche, il est en concurrence déloyale et trompeuse dans le secteur de la publicité display, selon le procès de l’État. (La publicité sur le Réseau de Recherche est une publicité basée sur les termes utilisés par les internautes dans un moteur de recherche ; la publicité display est une publicité visuelle dans des bannières publicitaires, généralement positionnée par des indices contextuels (annonces automobiles sur des sites Web automobiles) ou des indices comportementaux (les annonces circulent partout, car Google vous connaît, vous voit sur plusieurs sites et sait que vous cherchez peut-être une nouvelle voiture).

Les États affirment que Google induit en erreur lorsqu’il dit « nous ne vendrons jamais vos informations personnelles à qui que ce soit », affirmant que l’ensemble de son modèle commercial dépend de l’utilisation de données personnelles pour cibler les annonces.

De plus, selon les États, Google a partagé des données personnelles privées sur des personnes avec Facebook dans le but d’identifier et d’évaluer l’inventaire publicitaire. (Voir plus ci-dessous.)

3 : Dans l’adtech, Google est à la fois le lanceur, le frappeur et l’arbitre

« Presque tous les éditeurs en ligne aujourd’hui … dépendent d’une entreprise, Google, en tant qu’intermédiaire pour vendre leur espace publicitaire d’affichage en ligne dans les échanges d’annonces », indique le dossier. « En revanche, presque toutes les entreprises de biens de consommation, les entités de commerce électronique et les petites entreprises dépendent désormais de Google en tant qu’intermédiaire respectif pour l’achat d’annonces graphiques via des échanges. »

En d’autres termes, Google n’est pas qu’un moteur de recherche.

C’est le ciment qui unit toutes les parties impliquées dans la publicité numérique, agrégeant d’une part l’offre des éditeurs (inventaire publicitaire disponible) sur les sites Web et les applications, d’autre part agrégeant la demande pour cette offre des marketeurs qui achètent des publicités et propriétaire du logiciel qui exécute le processus complexe d’enchères, qui, selon les États, est « le plus grand marché de commerce électronique existant », traitant environ 11 milliards de ventes d’annonces en ligne chaque jour.

En fait, la situation s’aggrave, car il ne s’agit pas seulement d’agréger l’offre, d’agréger la demande et de gérer les ventes, ce qui serait essentiellement un marché bilatéral – assez courant dans la technologie de nos jours.

Mais selon la cause des États, Google est à la fois le plus gros acheteur sur cet échange et le plus gros vendeur. Les opportunités de hiérarchiser l’accès sont évidentes, et en termes de baseball, les États affirment que, parce que Google possède le plus grand échange d’annonces, AdX, Google est « lanceur, frappeur et arbitre, tout en même temps ».

Un employé senior de Google, affirme le procès, a comparé la situation à la question de savoir si « Goldman ou Citibank possédaient le NYSE ».

4 : Google a un pouvoir de monopole et en abuse

« Lorsqu’il s’agit d’afficher de la publicité sur le web, Google a le pouvoir de monopole sur les marchés des serveurs de publicité, des échanges et des outils d’achat de publicité pour les petits annonceurs… Google abuse de son pouvoir pour réprimer la concurrence, nuire aux consommateurs et réduire l’innovation » .

Google détient un pouvoir monopolistique sur la quasi-totalité de la pile de technologies publicitaires Web, déclare le procès :

Cela permet, précisent les Etats, « le contrôle des goulots d’étranglement entre éditeurs et annonceurs » et « l’extraction de profits monopolistiques ».

L’une des façons dont Google y est parvenu, selon les États, est de « lier de manière coercitive son serveur publicitaire DFP à son échange AdX, le seul échange où les éditeurs pouvaient accéder aux offres des annonceurs utilisant l’outil d’achat des annonces monopolistiques de Google ». En d’autres termes, l’outil utilisé par les éditeurs pour diffuser des annonces sur leurs sites était lié à l’outil qui évaluait et vendait l’espace publicitaire, et Google limitait la capacité des éditeurs à utiliser des serveurs publicitaires alternatifs, selon la plainte.

Le résultat, déclarent les États, est que « tous les plus grands rivaux de Google sur le marché autrefois concurrentiel des serveurs publicitaires ont cessé leurs activités ».

Une fois le marché des serveurs publicitaires réparé, Google a utilisé ce pouvoir de marché pour s’assurer que sa bourse d’annonces atteigne une position similaire, selon la plainte, en faisant trois choses anticoncurrentielles :

Avec 20 % des impressions publicitaires rapportant 80 % des revenus de l’éditeur, selon la plainte, cet inventaire publicitaire premium est essentiel.

Une grande partie de cet espace publicitaire réservé est Google Ads, qui représente plus de 30% de toutes les transactions boursières de 2018 à 2019, selon la cause des États. Google décrit la tactique de la manière suivante : « handicaper artificiellement notre côté acheteur… pour augmenter l’attractivité de notre côté vendeur (AdX). »

La plupart des acheteurs Google Ads sont petits, mais collectivement, ils représentent des milliards de dollars que les éditeurs ne peuvent ignorer. Ensemble, Google Ads et l’outil d’achat d’annonces très coûteux de Google, DV360, remportent « plus de 80 % des enchères dans AdX », selon les États-Unis.

5 : Google manipule les enchères publicitaires à son avantage

« Le programme ‘Bernanke’ de Google manipule les enchères pour augmenter le taux d’acquisition, puis utilise le pool de revenus illicites qui en résulte pour manipuler les enchères ultérieures, ce qui nuit grandement à la concurrence sur le marché des changes et achète des instruments pour les petits annonceurs ».

Les États affirment ici que Google n’organise pas d’enchères publicitaires équitables, ce qui réduit la concurrence par les prix pour l’achat d’annonces afin d’obtenir des offres qu’il n’aurait pas autrement. Google remplace également les prix de base de l’inventaire de l’éditeur, indique l’état et « augmente de manière trompeuse le montant que les annonceurs doivent payer pour les impressions AdX ».

Les entreprises Adtech organisent des milliards d’enchères publicitaires chaque jour.

Certaines sont des enchères au premier prix – le prix le plus élevé l’emporte. Certains sont de second ordre : le gagnant, qui enchérit le plus, obtient l’impression d’annonce pour le prix de la deuxième enchère la plus élevée, peut-être plus un centime. Vous enchérissez 3 $, quelqu’un d’autre propose 2 $, puis obtenez l’impression d’annonce pour 2,01 $. (Tous ceux qui ont acheté Google Ads le reconnaîtront : Google vous indique que votre enchère gagnante sera juste au-dessus du prochain enchérisseur le plus élevé.)

Selon les États, Google a dit une chose aux annonceurs mais en a fait une autre :

« Le programme secret Bernanke de Google a secrètement fait passer l’échange AdX de Google d’une enchère au deuxième prix à une enchère au troisième prix sur des milliards d’impressions par mois. »

Cela coûte aux éditeurs « plus de 40% » de leurs revenus potentiels, selon un employé de Google.

Mais que devient la différence ? Selon le procès, Google l’empoche et l’utilise pour aider les acheteurs utilisant les outils d’achat de Google (Google Ads pour les petits acheteurs, DV360 pour les gros acheteurs institutionnels) à gagner plus d’offres.

« Incroyablement, même après avoir abandonné ces deuxièmes offres les plus élevées sous Bernanke, Google Ads facture toujours l’enchérisseur gagnant comme si la deuxième offre la plus élevée restait dans l’enchère… Google conserve la différence et la déplace vers un « pool » séparé, qu’il puis utilise pour gonfler les enchères des annonceurs enchérissant via Google Ads afin de les aider à obtenir des impressions qu’ils auraient autrement manquées des annonceurs enchérissant via des outils d’achat autres que Google. »

Google a inventé Bernanke après avoir vu les acheteurs Google Ads perdre dans AdX au profit d’acheteurs concurrents, selon les États-Unis.

À plus petite échelle, avec de plus petits annonceurs sur Google Ads, « les outils d’achat d’annonces vont souvent à l’encontre des meilleurs intérêts des clients annonceurs », en manipulant ou en ajustant leurs enchères, selon les États.

6 : Google s’est associé à Facebook pour éliminer les enchères d’en-tête

« Facebook a réduit son engagement avec les offres d’en-tête en échange de Google fournissant des informations, de la vitesse et d’autres avantages à Facebook. Les parties ont également convenu à l’avance de quotas sur la fréquence à laquelle Facebook remporterait les enchères des éditeurs, manipulant littéralement l’enchère avec des frais minimes et des quotas sur la fréquence à laquelle Facebook enchérissait et gagnait. »

Les enchères d’en-tête, ou l’exécution d’enchères en direct via un code dans un en-tête de site Web, avaient le potentiel de renverser la position de monopole pratique de Google dans le commerce publicitaire, car les sites Web pouvaient envoyer des demandes de devis à plusieurs échanges en même temps.

Selon les États, cela menaçait la réduction de 19 à 22 % d’AdX sur les transactions de Google, et les documents internes de Google l’ont qualifié de « menace existentielle », ce qui a conduit Google à tenter d’éliminer complètement les offres d’en-tête.

Google a d’abord créé une alternative paralysée, « Exchange Bidding », qui, selon les États, sape la concurrence et réduit la capacité des échanges rivaux à renvoyer des offres compétitives. De plus, il imposait des frais supplémentaires et nécessitait toujours le routage des publicités via AdX… même si un autre échange remportait l’affaire. De plus, la plainte allègue que Google a adapté DFP, l’outil de Google pour les éditeurs qui leur permet de publier des annonces sur leurs sites Web, pour « profiter d’AdX et d’autres échanges qui participent aux offres d’échange afin qu’ils puissent négocier avant leurs concurrents en utilisant des offres d’en-tête ». .

L’un des « avantages anticoncurrentiels » que les États prétendent que Google se réservait était l’utilisation de son domaine sur des serveurs publicitaires (DFP) pour obtenir un droit de premier refus sur toutes les ventes d’inventaire :

« Au lieu d’appeler séquentiellement les plates-formes d’échange préférées d’un éditeur et d’allouer l’impression à la première plate-forme capable d’annuler leur prix minimum, le programme d’allocation dynamique de Google s’attendait plutôt à ce que DFP permette à AdX d’examiner les enchères moyennes historiques des plates-formes concurrentes, puis de négocier. l’impression de l’éditeur selon laquelle AdX est en mesure de renvoyer une offre en direct pour seulement un centime de plus que la plus élevée de ces offres historiques « , affirme le procès.

Aucune autre bourse, bien sûr, n’avait un tel droit ou un tel accès aux données des concurrents.

Enfin, Google s’est associé à Facebook sur un projet appelé « Jedi Blue » pour s’assurer que Facebook élimine en priorité les enchères d’en-tête en échange d’obtenir des garanties de Google sur les gains des enchères publicitaires.

7 : Les commissions de Google sont beaucoup plus élevées que celles des concurrents et ne sont parfois pas divulguées

« Google AdX facture aux éditeurs 19 à 22 % des prix de compensation de la bourse, soit le double ou le quadruple des prix de certains de ses concurrents les plus proches sur le marché boursier. Par exemple, si 100 000 $ de l’inventaire d’un éditeur sont échangés via AdX, Google extraira au moins $ 19 000. « 

C’est une preuve évidente du pouvoir monopolistique de Google dans les échanges d’annonces, selon les États. Et même Google reconnaît qu’une bourse bien gérée devrait, comme une bourse, être essentiellement gratuite, comme un service public.

Google exploite également un réseau d’annonces display, le Google Display Network, pour les éditeurs à faible volume qui ne respectent pas les volumes minimaux requis pour placer leur espace publicitaire dans un échange d’annonces.

« La marge de détail de Google sur les impressions sur le Réseau Display de Google est généralement comprise entre 32 et 40 % de chaque transaction », indique le procès. « Selon un rapport du secteur, cette marge représente près de 1,5 fois la marge des concurrents sur le Réseau Display de Google. »

De plus, lorsque de petits annonceurs achètent des annonces sur Google Ads, Google permet à ces annonces d’entrer en concurrence pour l’inventaire disponible sur AdX, l’échange d’annonces dont il est propriétaire. S’ils gagnent, déclarent les États, Google leur facture « une commission non divulguée de 15 %, ce qui est bien supérieur à la commission de 8 à 9 % que Google facture aux grands annonceurs qui utilisent DV360 pour acheter de l’inventaire via des échanges ».

8 : Le serveur publicitaire de Google pour les grands éditeurs Web est un monopole et contrôle 85 % de l’inventaire des annonces display

« D’ici novembre 2020, l’annonce [emplacement et nom expurgés] a rappelé dans un document de stratégie interne que son serveur publicitaire » est essentiel pour bon nombre des plus grands éditeurs du monde, avec 85 % de « l’affichage Web » adressable de l’inventaire qui le traverse. ‘ »

99 % des grands éditeurs Web aux États-Unis utilisent le serveur publicitaire de Google et 84 % des éditeurs traitent une majorité stupéfiante de l’espace publicitaire display, selon la cause de l’État. Selon la plainte, Facebook et d’autres considéraient Google comme un monopole, tout comme les dirigeants de Google.

Ce monopole permet à Google d’imposer des frais de spin-sharing aux éditeurs : 5 % pour les annonces ciblant des échanges non Google, 10 % pour la compensation des transactions via des réseaux non Google. Et pour, selon les états, Google dégrade régulièrement les performances d’AdX sans crainte de perdre des affaires ou autres représailles.

« Aujourd’hui, le principal serveur publicitaire autre que Google qui reste aux États-Unis est Xandr, qui détient une part de marché négligeable », déclarent les États-Unis.

Il est susceptible de le rester, grâce à l’immense impact de Google sur l’écosystème publicitaire.

« Depuis 2010, Google a connecté son serveur publicitaire à son ad Exchange, obligeant les éditeurs à utiliser le serveur publicitaire Google pour recevoir des offres en direct et compétitives de Google ad Exchange », précise l’État. « Ce lien oblige en fait presque tous les grands éditeurs à utiliser le serveur publicitaire de Google. »

9 : Google a le monopole du marché du commerce publicitaire aux États-Unis

« Google a le monopole sur le marché du trading aux États-Unis… car il contient un pool important et unique d’annonceurs qui n’est disponible via aucune autre bourse : les offres appartenant aux centaines de milliers d’annonceurs qui utilisent l’outil d’achat monopolistique de Google. pour les petits annonceurs, Google Ads. »

Il s’agit d’une vente plus difficile que le monopole présumé de Google dans l’espace des serveurs publicitaires, car selon les chiffres de l’État, « AdX représente au moins 44 milliards de transactions d’affichage Web par mois aux États-Unis », ce qui, selon la cause de l’État, n’est qu’environ 30 % de toutes les transactions mensuelles sur tous les échanges d’annonces locaux.

Alors que 30% ne ressemble clairement pas à un monopole, les États disent que c’est parce que l’utilisation de l’échange d’annonces de Google est le seul moyen d’accéder à tous ces annonceurs utilisant Google Ads.

Selon le dossier, les annonceurs utilisant Google Ads ont acheté une légère majorité, 52%, de toutes les impressions sur l’échange Google AdX en 2018 et 2019.

10 : Google a un pouvoir de marché, mais pas le monopole, sur la médiation publicitaire intégrée à l’application

« En 2017, Facebook a estimé que les outils de médiation de Google représentaient en moyenne 39 % de toutes les impressions in-app vendues indirectement et a prédit que ce nombre passera à 68 % d’ici 2020. Les prévisions de Facebook correspondaient étroitement à l’objectif de Google d’atteindre en moyenne 65 % d’impressions in-app en 2020. En comparaison, le concurrent le plus proche de Google (MoPub) n’a enregistré en moyenne que 20 % de toutes les impressions dans l’application en 2017. « 

La médiation dans l’application est l’équivalent pour une application mobile d’un échange d’annonces, où un outil de médiation publicitaire intégré à une application fournit et vend des impressions d’annonces au plus offrant.

Les États ne prétendent pas que Google a un monopole ici, car il existe de nombreuses autres options, dont celle mentionnée ci-dessus : MoPub, désormais détenue par AppLovin.

Les États estiment que la part de marché réelle de Google dans la médiation publicitaire in-app est « plus de 60% », avec des concurrents comme ironSource et AppLovin qui se taillent la part du lion du reste.

11 : Google oblige les éditeurs à adopter à la fois son serveur publicitaire et son échange publicitaire

« Début 2018, Google a commencé à renégocier les contrats avec les éditeurs pour éliminer les quelques contrats d’échange uniquement existants, obligeant les éditeurs à signer un accord combiné qui incluait à la fois le serveur publicitaire DFP de Google et l’échange AdX de Google ».

En d’autres termes, déclarent les États, Google oblige les éditeurs à gérer et à vendre leur inventaire avec Google, fournissant à Google une énorme quantité de données et tout l’effet de levier dont il a besoin pour incliner le terrain de jeu comme il le souhaite. .

Et cette direction est soi-disant toujours en faveur des résultats Google :

« Avec chaque éditeur qui est passé au serveur publicitaire de Google, Google a acquis la capacité technique de reporter l’inventaire de cet éditeur vers les outils d’achat et d’échange d’annonces de Google, y compris pour les impressions que l’éditeur aurait pu vendre à des prix plus élevés ailleurs ».

Une technologie appelée Dynamic Allocation, qui était théoriquement destinée à allouer l’inventaire disponible des éditeurs à l’offre la plus élevée sur plusieurs échanges de plusieurs sociétés, a en fait « réduit en fin de compte les retours des éditeurs en protégeant AdX de la concurrence en temps réel et en permettant à AdX de négocier des offres à bas prix. impressions « , déclare l’état.

Ces prix étaient bas, selon le procès, car la propriété par Google du serveur publicitaire sur les sites Web des éditeurs permettait à Google de perturber la capacité des éditeurs à fournir suffisamment de données aux échanges publicitaires concurrents. Étant donné que ces échanges d’annonces non Google disposaient de moins de données (le serveur publicitaire Google sur les sites des éditeurs fournissait toujours des informations complètes pour l’échange d’annonces Google), ils ne pouvaient pas évaluer et noter correctement l’espace publicitaire disponible et donc faire des offres plus basses pour celui-ci. .

En d’autres termes, l’allégation est que Google a rendu sa technologie essentielle pour permettre aux éditeurs de gérer leur inventaire, de sorte que la technologie a réduit leurs revenus et fourni à Google un accès à la fois préférentiel et moins cher à leur inventaire.

Cela peut sembler contre-productif.

Après tout, Google n’achète pas nécessairement des publicités ; font ses clients. Plus le prix payé par les annonceurs est élevé, plus l’éditeur gagne, bien sûr, mais aussi plus Google peut tirer d’argent de la transaction.

Cependant, Google gagnait son argent ailleurs : dans l’échange d’annonces, où l’entreprise pouvait facturer des prix plus élevés avec moins de transparence, selon les États.

« Google a utilisé son pouvoir sur le marché des serveurs publicitaires pour saper ces relations existantes et réduire le rendement de l’inventaire de ses clients », indique le procès. « Ces dégradations n’ont été possibles que grâce au monopole des serveurs publicitaires de Google ; ils étaient rentables pour Google en raison des commissions trop compétitives de Google sur le marché des changes, un marché qui pouvait paraître un peu concurrentiel en surface, mais c’était aussi un marché où il était difficile pour les éditeurs d’observer les prix réels. »

12. Google a utilisé son pouvoir de monopole pour créer et étendre les déséquilibres d’information et de connaissance qui le favorisent par rapport aux éditeurs et aux annonceurs

« Après l’acquisition de DoubleClick par Google, le serveur publicitaire DFP de Google a continué à permettre aux éditeurs d’accéder à leurs ID utilisateur DFP et de les partager ; mais lorsque Google a ensuite lancé son Ad Exchange en 2009, son serveur publicitaire DFP a commencé à empêcher les éditeurs de continuer à accéder et à partager leurs ID utilisateur du serveur publicitaire DFP avec des échanges et des outils d’achat d’annonces autres que Google.

Joe Blow était user123 pour un éditeur, mais user456 pour un annonceur. Les annonceurs utilisant les outils d’achat de Google pourraient toujours cibler Joe Blow, quelle que soit sa désignation, mais les annonceurs utilisant différents échanges pourraient ne pas le faire, selon les États-Unis.

Cela signifie que les annonceurs n’ont pas été en mesure d’évaluer correctement les impressions, de sorte que les prix ont baissé et que les éditeurs ont gagné moins. Mais Google avait les données, et les personnes utilisant les outils de Google pouvaient le découvrir.

« Google a annoncé publiquement ses raisons en termes de protection de la vie privée des utilisateurs. Cependant, la prétendue préoccupation de Google pour la confidentialité des utilisateurs n’est qu’un prétexte ; Google continue de partager les mêmes informations utilisateur avec les outils d’achat et de trading que Google possède comme ça. »

Cela a également masqué les données des visiteurs et des utilisateurs pour les éditeurs eux-mêmes, ce qui signifie que Google en savait plus sur les visiteurs d’un site Web que sur le site Web lui-même. Et le résultat, selon les États, a été une plus grande consolidation des outils de Google.

En outre, déclarent les États, Google a créé un programme appelé Dynamic Revenue Share (DRS) qui « a manipulé les frais d’échange de Google après avoir sollicité des offres lors d’enchères et après avoir jeté un coup d’œil sur les offres d’échanges rivaux pour gagner des impressions qui, autrement, auraient été perdues ».

Par exemple, les frais d’échange d’annonces de Google pourraient généralement être de 20 %, mais DRS pourrait les réduire à 5 % pour réduire l’enchère de Google pour une impression d’annonce et ainsi remporter des contrats pour lesquels Google aurait autrement eu un prix.

« Seul Google avait accès aux offres du net des rivaux en gérant l’ad server des éditeurs, un marché sur lequel Google avait le monopole. »

De plus, selon les États, Google a augmenté de manière dynamique ses frais de négociation AdX à 30 % lorsque les acheteurs enchérissaient nettement plus que le prix minimum fixé par les éditeurs.

En d’autres termes, selon la plainte : lorsque les enchères sont serrées, Google les manipule pour toujours remporter l’affaire. Lorsque les enchères sont élevées, Google manipule ses commissions pour gagner plus d’argent.

Des documents internes, déclarent les États, qualifient la technique d’enchères de « fausse ».

13. Google a partagé des données d’utilisateur privées avec Facebook

« Google a conclu un accord avec Facebook pour partager les informations d’identité des utilisateurs avec Facebook afin de leur donner un avantage lorsqu’ils enchérissent sur le produit Google Exchange Bidding, compromettant la vie privée de millions d’utilisateurs sur des milliards d’impressions. »

Cela faisait partie du projet « Jedi Blue » susmentionné, selon les États-Unis, qui a permis à Google de combiner des ensembles de données d’utilisateurs dans des « bases de données secrètes » pour « diffusion de publicités plus ciblées ». Et cela soulève des questions sur le soi-disant « duopole » Google-Facebook que beaucoup dans le domaine de la publicité et du marketing ont rappelé.

Selon les allégations des États, Google et Facebook ont ​​intégré leurs systèmes afin que Google puisse transmettre des données à Facebook pour les cookies d’identification d’utilisateur correspondants.

Par ailleurs, les deux géants de la publicité ont collaboré sur des techniques permettant de reconnaître les utilisateurs ayant bloqué les cookies, précisent les Etats, notamment sur Safari, le navigateur web le plus sûr d’Apple pour la confidentialité.

« Facebook avait du mal à faire correspondre les utilisateurs du navigateur Safari d’Apple », déclare l’État. « Google a partagé que les taux de correspondance de Facebook étaient à peu près les mêmes que ceux que Google avait observés pour les autres participants aux enchères. Les employés de Facebook ont ​​cependant noté que Google était prêt à » entamer une discussion détaillée avec Product and Legal pour permettre à FB de collecter des signaux sur le client (en utilisant a JavaScript) et à G le transmettre à la demande de devis ».

Cela a donné à Facebook des avantages en matière d’informations par rapport aux autres participants aux enchères lors des enchères dans AdX.

14. Google a un accord en coulisse avec Facebook pour l’inventaire publicitaire intégré à l’application

« Google et Facebook se sont non seulement accordés des avantages spéciaux non disponibles pour les autres acheteurs, mais ils ont également décidé de limiter leur offre concurrentielle l’un avec l’autre. Pour ce faire, ils ont défini une part minimale d’impressions que Facebook remportera dans les enchères des développeurs. Cette limite stricte sur les résultats d’enchères contractuellement acceptables augmente de manière prévisible le pouvoir de monopsone de Google et abaisse les prix payés aux développeurs. »

Alors que Facebook était autrefois en concurrence sur le Web ouvert pour l’inventaire publicitaire en plus de l’inventaire publicitaire sur les propriétés détenues, Facebook l’a abandonné lorsqu’il a tué Facebook Audience Network pour le Web.Cependant, Facebook est toujours en concurrence pour les impressions de publicités dans les applications mobiles. t propre, et ici Google offre des avantages Facebook que les autres réseaux n’obtiennent pas, disent les États.

Selon les États, cet accord comporte trois éléments, tous faisant partie de l’itération moderne de « Jedi Blue ».

Les États appellent cela « un cartel d’achat traditionnel », dans lequel des concurrents présumés se partagent les marchés.

Une manipulation du marché comme celle-ci est susceptible d’augmenter la valeur des impressions publicitaires intégrées à l’application en même temps avec des données supplémentaires sur qui les verra, et d’augmenter les prix de ces publicités que les annonceurs doivent payer en raison de la présence d’un enchérisseur supplémentaire. dans 90 % de toutes les enchères et réduire les revenus versés aux développeurs pour au moins certaines enchères, car une partie, vraisemblablement Facebook, est garantie de remporter 10 % des enchères et n’a donc pas à fixer le prix de ses offres de manière compétitive.

Peu importe, bien sûr, ce que cela fait aux autres réseaux publicitaires qui sont en concurrence avec les deux.

« En fixant un taux de réussite et en excluant les soumissionnaires rivaux, Google et Facebook ont ​​non seulement limité les termes de la concurrence entre eux, mais ont également isolé leur système de la concurrence extérieure », déclare l’État.

« Une étude Facebook en 2019 a révélé que les enchères Facebook pour les impressions in-app gagnaient plus fréquemment dans les enchères gérées par Google que sur toute autre plate-forme », indique le procès. « Dans le même temps, le prix moyen payé par Facebook par impression dans l’application était plus bas sur les enchères gérées par Google que sur toute autre plate-forme. Ce serait un résultat pour le moins déconcertant si Facebook était confronté à la même concurrence d’inventaire dans toutes les maisons de vente aux enchères. Mais c’est un résultat tout à fait prévisible lorsqu’un cartel d’achat fait baisser les prix et alloue l’inventaire aux enchères gérées par Google. »

Il est encore une fois important de noter que Google conteste une grande partie, sinon la totalité, de ce que prétend le procès. Et que les allégations n’ont pas été vérifiées en cour.

Mais si cela est vrai, le résultat de tout ce comportement anticoncurrentiel présumé est des prix plus élevés, une qualité inférieure, une innovation réduite et la sortie de rivaux, affirment les États – toutes choses qui nuisent à pratiquement tout le monde sur Internet et dans les applications mobiles, y compris les marques. , annonceurs, éditeurs et consommateurs.

Les éditeurs de sites Web et les éditeurs d’applications mobiles sont particulièrement touchés ici, car les prix qu’ils paient pour annoncer leurs services sont plus élevés qu’ils ne le seraient autrement, et la valeur qu’ils obtiennent pour les publicités qu’ils placent sur leurs plateformes est inférieure à ce qu’ils seraient. être autrement, si les allégations sont correctes.

Notamment en référence au prétendu accord « Jedi Blue » entre Google et Facebook, les États déclarent ceci :

« S’il avait le choix, aucun promoteur rationnel ne choisirait de faire truquer ses enchères par les deux plus gros acheteurs du marché. Par conséquent, Google et Facebook se sont engagés à garder secrets les termes de leur accord et n’ont généralement pas divulgué leur taux de correspondance secret, leur taux d’enchère ou leur taux de gain aux développeurs ou aux autres participants aux enchères. « 

Si les allégations sont vérifiées devant les tribunaux et confirmées, nous verrons probablement des perturbations massives et importantes dans les écosystèmes de la publicité mobile et Web.

Une chose est certaine : quiconque lira la plainte de 236 pages obtiendra plus d’informations sur les mécanismes et la politique de l’adtech moderne que la plupart des gens rationnels ne le voudront jamais.

Video : Google Antitrust: The 14 Most Explosive Allegations

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